Dialectique de l’anti-mode : quand les marques critiquent la mode pour croître
Ce travail de recherche, mené à l'Institut Français de la Mode, explore un paradoxe fécond : comment les marques de mode utilisent la critique du système (fast fashion, marketing, rythme, impact écologique…) pour se différencier et gagner en légitimité. Un levier stratégique, plus qu'une posture morale.
En analysant les manifestes d’Anti_Fashion et de Fashion Revolution, et en les croisant avec des discours de marques comme Veja, Réuni, Maison Standards ou H&M, j’interroge un mécanisme-clé du capitalisme contemporain : la capacité d’incorporation de la critique.
Marques "durables", DNVB, luxe en mutation : comment les marques orchestrent-elles leur propre critique pour justifier leur prix, valoriser leur modèle ou revendiquer une certaine posture culturelle ? Comment transforment-elles les codes du militantisme politique ou du storytelling éthique en avantage concurrentiel ?